行銷漏斗的執行與成效衡量：從銷售法則設計廣告內容

前陣子因為商業開發總監的企劃，我們找到在廣告代理商的一群行銷人員、設計師，一起開了每週一次連續四週的數位行銷小教室。其中兩堂課由商業開發總監主講，兩堂課由我設計。

數位行銷是個廣泛的議題，在市場上很多人寫、也有人教，每個人的切入角度截然不同。我們面對廣告代理商時，創意概述（Creative Brief）和行銷需求，其實大多來自品牌商，不過在其中我們仍然有許多可以發揮的空間。畢竟嘛，創意策略和最後面對用戶（終端消費者）終是我們，而持續和用戶對話是解決問題的關鍵。

2021 年春季很紛擾，Cookie 和 iOS 14 的影響，早就兵臨城下（到火燒屁股了）。這一篇，我們來聊聊數據之外，你每一次都會看見，卻很容易假裝沒看到的：圖片和文字。

文章大綱

1.高點擊的圖像式行銷素材 (Display Banner、image ad) 設計元素

• 圖像廣告行銷三元素：是什麼、利益點、怎麼做

• 用 F.A.B 銷售法則寫視覺文案

2.行銷漏斗思維：廣告沒有效不是廣告的問題

• 行銷漏斗 AIDAR：買家、賣家、策略

• 傳統產業轉型，半年內從 0 到 1 達到 400 萬營收

高點擊的圖像式行銷素材 (Display Banner、image ad) 設計元素

主觀和經驗，是經過長年累月的累積。別忘了，其中不會毫無邏輯。

在電子商務的領域，我們都可以透過一條常見的公式 “ 曝光×點擊率×轉換率×客單價＝營收 ” 來區別出我們現在關注和追求哪一個區塊的數據。如果是曝光，那我們提高預算、更換渠道，如果是客單價，我們可能有商品組合、推薦購買，這些都能夠提高營收。

在公式之外沒有提到的是「圖片」，不乏電商或數位廣告，消費者在網路上認識一個品牌的第一印象或途徑，就是一張又一張的圖片。

圖片的組合又稱為廣告素材、行銷素材，很多人為此煩惱，通常是設計師、攝影師，卻比較少見數位行銷崗位的夥伴，在網路上討論行銷素材設計，應該具備哪些要點。對於圖片組合，我們其實很容易落入沒有邏輯的主觀，也就是市場上常說的大誤區：「誤把自己的喜好，認定為消費者的喜好。」

一張好的圖片，帶來點擊，一個點擊的下一步就是轉換。所以我們大可以這麼說，一張廣告圖片（行銷素材、廣告素材）的設計好壞，直接影響了點擊，也間接影響了最後的營收。

圖像廣告行銷三元素：是什麼、利益點、怎麼做

• 是什麼

  看到廣告圖要讓消費者很快地知道，這是什麼商品 / 專業服務、我點了之後會看到什麼。點進去之後的關鍵是你的銷售頁面（Landing page）是不是很容易找到消費者本來點的商品 / 專業服務，使用起來順不順暢，尤其在金流付款的節點，務必，務必不要輕忽了啊！

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• 利益點
  直白的說出對於消費者點擊的「好處（Benefit）」，不要隱喻、不要拐彎抹角的。說穿了就是說服用戶點擊的關鍵原因。常見的有三種利益點 — 解決問題、省錢、虛榮感 — 
  
  

  a.解決問題

  dyson 吸塵器輕薄短小吸力強，走到哪吸到哪：解決重量、搬上搬下的問題。
  
  

  b.省錢

  比如說雙 11 全館免運、母親節滿千送百，瞄準消費者優惠搶購心理。不信你看最近是不是母親節全館、母親節倒數、母親節系列文 ...
  
  

  c.虛榮感

  VIP 之夜、商品上市前的試用，新品獨家上市，都是滿足消費者虛榮感的方式。

• 怎麼做

  消費者是需要被提醒要「如何行動」，也就是 Call to Action。在行銷素材上請大聲的告訴你的消費者，接下來他是要點擊？填寫表單？聯絡專人？立即購買？，端看你需要他們為你的廣告做些什麼。

我們來看看以下這張案例吧！這是一張有完整 6 項元素的廣告素材。這就是我說的，一張圖片好不好看是主觀判斷，而一張高點擊的廣告圖片，他是有清楚邏輯所設計得出，而且更能透過我們點譜數位的行銷素材分析，進一步從客觀角度來看待和決策。

用 F.A.B 銷售法則寫視覺文案，視覺三元素：文案、版型、配色

接著我們談談視覺三元素：文案、版型、配色。這些都是我們視覺所見，但一不小心就會搞砸的 3 項元素。不過因為大多我的工作場景在數位行銷領域，文案和配色都是一項完整的專業，以下就提出容易施行的方法。

• 文案

  我很推薦大家運用數字，加上 F.A.B 銷售法則。" F " 指的是 Feature，也就是商品從消費者的角度來看你有什麼特色；" A " 指的是 Advantage，和其他類似的商品你有什麼差異或競爭優勢；最後 " B " 指的是 Benefit，也就是消費者在擁有、使用你的商品之後，他能夠得到什麼好處、生活會有什麼改變。

  
  案例 1

  (Feature) NANDA 迪士尼聯名商品

  (Advantage) 驚喜 5 折

  (Benefit) 今日最潮，不落俗套的穿搭學，4.30 韓國時間為止

  
  案例 2

  (Feature) 眠豆腐

  (Advantage) 台灣設計製造 《在家試睡100晚》熱銷破萬張好評推薦，使用者滿意度超過 98%

  (Benefit) 讓你躺一秒就不想起來

/ 消費者在擁有、使用你的商品之後，他能夠得到什麼好處、生活會有什麼改變。

• 版型

  雖然 Google Ads 有回應式廣告，我仍強烈推薦各位品牌商、代理商朋友，在預算許可的情況下，可以透過一張完整的主視覺重新排版（Resize）成各種版位，這對於消費者來說體驗會更加一致。各類型的版型可以參考《20 幾個廣告尺寸也不怕！快速攻略 Google 多媒體廣告聯播網素材》

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• 配色

  如果商品 / 專業服務，有嚴謹的視覺規範，這一項你大多不用擔心。如果沒有，我只推薦一種方式，用且僅用品牌標誌（Logo）的識別色，加上輔助色和黑、灰、白色。這些顏色就很足夠發揮，而且可以完成數十種的搭配。

你也可以進一步看看這篇，這是我們去年的文章，對於廣告素材、電商行銷素材、商品組圖的分析：《廣告素材怎麼做？電商常見素材大解析！》

行銷漏斗思維：廣告沒有效不是廣告的問題

從廣告素材的準備、行銷三元素、視覺設計的三個要點，接續的談下來，你就會發現很多時候，廣告沒有效不是廣告的問題。

行銷漏斗 AIDAR：買家、賣家、策略

我將行銷、廣告夥伴都十分熟悉的行銷漏斗 AIDAR 分成買家、賣家和策略，三個不同欄位，也都有對應到不同的行為。我歸納出以下 4 點，和我們一起從整個行銷的「局」，來找答案。

Picture originated from dipp 點譜數位 — 海量排版：客戶成功案例

商品導購階段

我們運用了五項元件，品牌標誌（Logo）、商品主體攝影照、廣告文案、行動呼籲（Call to Action）、商品情境攝影作為廣告素材主要的搭配。

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驚豔成效

自動生成符合 30 多個廣告規格的圖像廣告，一次應付 LINE 推播、Google 聯播網、Facebook 和 Instagram，並以數據導向的行銷策略，在半年內將品牌從 0 開始，達成 400 萬（商品單價約 NTD 600-1,500）的線上銷售業績。

洞察消費者行為，讓廣告素材具備影響力！你也可以做到

這次文章我們花了很大的篇幅在討論高點擊的圖像行銷素材如何設計，並且我仍十分推薦可以透過行銷素材分析的服務，來讓主觀判定，進而更多的數據驅動，來作為客觀決策。接著運用點譜數位 Massimo by dipp 海量排版（Resize）設計平台，快速完成你需要的行銷素材。

除此之外，我們從不同的維度去看待行銷漏斗，發現廣告並非萬能，而我們只要靜下心來，把消費者的行為旅程走過一次，就可以知道哪些地方可以施力。

我們一起在行銷、數位廣告領域裡面加油。

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